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“《女友》疑案”策劃紀實
作者：朱亮 時間：2008-12-10 字體：[大] [中] [小]
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2008年8月，COOKAKA酷咔咔在《女友·校園》雜志2008年9月第57期上做廣告，目的主要是宣傳品牌，提升品牌形象。同時也讓消費者認識COOKAKA酷咔咔，或者加深COOKAKA酷咔咔在消費者心目中的印象，從而使品牌深入人心。借此時機，遠卓品牌機構策劃了轟動“飾界”的“《女友》疑案”。
廣告以COOKAKA酷咔咔的宣傳文字為主，廣告的文案內容為：“COOKAKA酷咔咔品牌飾品專為生活在世界各大都市的獨立、自由、追求時尚和品質敏感的現代女性設計，熱衷于追求獨特的個性；COOKAKA酷咔咔為她們帶來了年輕、活力和有趣的生活方式；COOKAKA酷咔咔風格是與眾不同、富有激情并充滿生機的，這種獨特的風格體現在它獨特的造型與內涵上，特別是獨一無二的個性設計讓您的裝扮永遠顯得那樣別致。”在廣告最后的企業聯系方式上，COOKAKA酷咔咔別出心裁地敲了一個紅章，紅章內容為：“非財貌雙全，目光止步”。 附圖如下：
此申明引起爭議，COOKAKA酷咔咔涉嫌歧視女性，鄙視“沒有財貌”的女性。他們認為：雖然COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標消費人群是具有一定消費能力的白領階層，同時它也擁有強大的品牌實力，但“非財貌雙全，目光止步”卻有損COOKAKA酷咔咔作為高端品牌的領導形象。一個品牌即使實力再強、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“沒有財貌”的女性很難成為其客戶或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
與此同時，刊登此廣告的《女友》也受到了眾人的攻擊：《女友》作為廣受大眾歡迎的重量級雜志，對于這種具有歧視傾向的廣告還是應該予以限制的。《女友》不應該為了獲取廣告費而不顧公眾情感。媒體是企業宣傳自己的主要陣地，所以媒體應該對企業的廣告嚴格把關，不能有虛假廣告或傷害公眾利益的廣告存在。
在事件進入了火熱階段時，COOKAKA酷咔咔飾品董事長陳澗輝先生在接受記者采訪時對《女友》疑案事件進行了澄清性地解釋：“其實‘非財貌雙全，目光止步’這句話并沒有傷害消費者自尊，COOKAKA酷咔咔之所以提這句廣告語，是在告訴大家COOKAKA酷咔咔的加盟商是有賺錢欲望和美麗欲望，而且‘美’不光是‘容貌’美，‘心貌’同樣要美。COOKAKA酷咔咔飾品要占領高端市場，對我們的加盟商也提出了一定要求，所以，COOKAKA酷咔咔的加盟商首先必須是德才兼備的。同樣，COOKAKA酷咔咔也會最大限度來支持我們的加盟商，COOKAKA酷咔咔要做國內個性第一飾要靠全體加盟商的共同努力，加盟商強則品牌強。”換句話說，“非財貌雙全，目光止步”的真實含義是：如果你不想讓自己“財貌雙全”，那你就沒必要看這個廣告了。
在陳澗輝先生解釋后，關于COOKAKA酷咔咔廣告歧視女性的爭議仍舊不斷。一時間，COOKAKA酷咔咔知名度火速上升。遠卓品牌機構以爭議性廣告引起讀者對COOKAKA酷咔咔的關注，把COOKAKA酷咔咔推向輿論的封口浪尖，很快此事件發展成了大眾事件，廣泛引起了搜狐、中國經濟網、中國網、中國雅虎、阿里巴巴、慧聰網、網易等眾多權威媒體的關注和報道，為COOKAKA酷咔咔知名度的快速提升、影響力的迅速擴展以及大范圍走向民眾起到了推波助瀾的作用，并將隨之進入更大范圍的平面媒體傳播，為COOKAKA酷咔咔品牌后期產生更為顯著、更為持久的推動效果。
事實勝于雄辯，《女友》疑案取得了極大的成功，它說明“復合式廣告”的經濟性、有效性和神奇性。在信息量無限爆炸的年代，有一種東西是很稀缺和有限的，那就是人們的注意力。一方面各類品牌繁雜多樣，另一方面信息傳遞日益艱難，這一矛盾迫使企業和商家必須在個性化的道路上勇于開拓、善于創新。毫無疑問，我們正處于個性經濟時代，個性創造價值和財富，從某種意義上說：“個性才是第一生產力”。而這里所說的個性不僅是指產品品質的個性、產品精神的個性，更多的是產品信息的個性化有效傳播。在大眾資訊來源日益充足的今天，如何滿足人們對資訊娛樂化的要求，讓商業信息因為特別、有趣、新奇而進入人們的關注中心，已經成為擺在商家面前的一項重要研究課題。
COOKAKA酷咔咔飾品針對此現象，制造新聞事件，進行差異化傳播是聚集眼球的最好辦法。“非財貌雙全，目光止步”不僅引起了業內人士的好奇，更使越來越多的消費者更加關注COOKAKA酷咔咔品牌，理解COOKAKA酷咔咔的品牌內涵。
從飾品業發展來看，飾品業的迅速擴張使我們的眼睛也對大街上日益增多的飾品店應接不暇，更是無暇顧及飾品廣告，電臺、報紙、雜志、網站、廣告牌、宣傳單、包裝袋、雨傘、畫冊等等都成了飾品業宣傳自己的載體。
飾品企業為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，也為了在短時期內招到大量加盟商，便紛紛大把投入廣告費，巨額廣告費壓得飾品企業喘不過氣。“企業迅速做大需要進行大規模的廣告宣傳，同時也不能忘了請明星代言。”這是目前很多飾品企業在品牌宣傳上的策略，但當巨資投下去的時候，很多企業卻因資金鏈斷裂而垮臺了，有的企業因沒把廣告費花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導致企業勞筋傷骨損失了大筆資金。飾品企業如果沒有正確、有度、精確、規范的廣告行銷，產品和企業品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費的大肆投入卻會使企業陷入危險地帶。
從飾品企業以往的宣傳中，我們注意到飾品企業往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使飾品企業在品牌宣傳上陷入困境。飾品企業在進行品牌宣傳時誤認為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實非常重要，它能把東西硬性塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費更多的精力，想更多的策略，如公關事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。
COOKAKA酷咔咔做廣告的高明之處就是在做廣告的同時也制造了新聞事件，并且使這新聞事件快速擴散，造成轟動效應引起人們的注意。
從《女友》疑案中，我們可以看到品牌傳播的“雛形步驟”。第一，研究“目標消費群體”的心理特征。第二，根據研究成果，制作傳播內容（別出心裁的廣告）；第三，廣告播出，也就是“打廣告”。
把這三個步驟轉換成“品牌傳播”的專業步驟就是：
一、市場調查、分析。
二、依據品牌核心價值，確立傳播主題。
三、借助各種傳播工具，實現最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽度。
然而一個科學、完整的品牌傳播過程，步驟不僅僅是以上三步。在傳播之前，我們必須知道，目標消費群體想了解什么，經常接觸哪些媒介，什么是他們所喜聞樂見的。例如，上述案例中，COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標消費人群是具有一定消費能力的白領階層，選擇《女友》這一平面媒體發布廣告實屬上上策。
另外，品牌傳播并不是一個單獨的過程，它只是執行品牌戰略規劃的一環，所以它應在品牌戰略的指導下進行。遠卓品牌機構提出了“品牌七步詩”——品牌傳播的七個步驟。它具有三個特點：其一，市場調研貫穿于整個傳播過程；其二，強調品牌傳播在品牌戰略，乃至企業戰略的指導下進行；第三，以消費者為導向，我們從傳播之前、進行之時、傳播之后，都通過調研很好地把握了這個原則。
第一步：一次市場調研（整體市場調查，包括市場環境、行業趨勢、企業自身、競爭對手等等）；
第二步：品牌（產品）定位。制定品牌長期規劃，以及具體的品牌策略；
第三步：二次市場調研（目標消費群體市場調查、分析）；
第四步：確立品牌核心價值（確立傳播主題）；
第五步：三次市場調研（核心價值、傳播內容的市場反饋調查，目標消費群體接觸媒介，喜聞樂見的形式的調查與分析）；
第六步：借助各種傳播工具，實現最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽度；
第七步：四次市場調研（傳播效果分析、評估、調整與總結）。
品牌傳播之前，我們必須初步了解市場、掌握行業環境、企業自身的實際情況等等（更為科學的則應當制定出企業的發展戰略，因為品牌戰略的制定又應當是在企業戰略的指導下），才能給自己的產品、品牌一個清晰、有利、獨特的定位。由這個定位，引出企業的品牌規劃，由品牌戰略制定企業的品牌策略。事實上，品牌傳播非常注重累積性和延續性，才能達到更佳的傳播效果，而這些首先就要求制定出品牌規劃。
完成了這些戰略層面的工作，我們才可以下沉到戰術層面，進行二次市場調研。此次的目標就比較明確（目標消費群體已確定），就是要知道他們的所思所想，交流情感、挖掘出他們內心的渴望與需要，讓品牌“懂”他們。由此，我們確立品牌的核心價值，提煉出讓人心動的廣告語，豐富品牌的內涵、文化。我們還需要進行調查，看看他們對這個核心價值是否認可，遠遠高于他們的期望或讓他們感動、震憾，才是我們要的結果。我們需要對傳播內容進行測試，選取最受認可的內容來傳播。我們需要知道目標消費群體經常接觸的媒介是什么，什么是他們喜聞樂見的，以高效提升傳播的效果。
完成這些工作，接下來，就是“打廣告”了。選擇各種傳播工具，如傳統廣告（電視、戶外、報刊雜志、車體等）、網絡廣告、手機廣告、搜索廣告、事件營銷、新聞公關、主題活動推廣、促銷、品牌網站等，進行系統的立體化傳播，與消費者實現最大化溝通。最后，我們需要對已經進行的傳播進行調研，以此分析、評估效果，及時進行必要的調整，并進行總結，成為以后品牌傳播的指導。
朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，已幫助10余個品牌實現業績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構營銷總監，兼任10余家權威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com